2017
Created by - check this out >
Kiedy mówimy o pomiarze skuteczności działań marketingowych, w głowach pojawia się obraz excelowych tabelek, pełnych liczb i innych informacji, niezbędnych do wykonania analizy. W przypadku działań PR-owych sprawa nie jest jednak tak prosta, jak np. kampania leadowa. No bo jak zmierzyć to, jak wraz z kolejnymi artykułami i wzmiankami na temat Twojej marki, wzrasta jej wartość czy rozpoznawalność? Okazuje się, że jest to możliwe. Dzisiaj podpowiemy Ci, jakich danych na temat skuteczności działań możesz oczekiwać od swojej agencji PR.
Problematyczny pomiar efektów PR-u
W naszym PR-owym świecie już od dawna toczy się dyskusja na temat pomiaru efektywności działań. Niestety, do tej pory króluje brak jednej, uniwersalnej metody analizy kampanii i określania jej wpływu na rentowność biznesu klienta. Nie oznacza to, że ocena skuteczności działań PR jest niemożliwa. Trudna, ale nie niemożliwa. Tym, co na początku powinieneś ustalić z agencją to wskaźniki, których będziecie używać do oceny efektywności, a przede wszystkim cele działań public relations. Bez tego trudno wyobrazić sobie monitorowanie przebiegu kampanii.
Zmierz, teoretycznie, niemierzalne
Na pierwszy rzut oka obszary, o których za moment napiszemy, wydają się niemierzalne. Jednak PR-owcy i liczni dostawcy rozwiązań już jakiś czas temu odkryli, jak robić rzeczy tylko na pozór niemożliwe. Jakich wskaźników używać do badania świadomości marki albo jej reputacji? Czy da się zmierzyć poziom wsparcia PR-u w sprzedaży? O tym niżej.
Wskaźniki pomiaru świadomości marki
Jeżeli Twoim celem jest wzrost świadomości marki wśród potencjalnych klientów, to agencja najprawdopodobniej będzie wspierać się takimi wskaźnikami jak:
- liczba publikacji,
- jakość publikacji,
- zasięg,
- wskaźnik otwarcia komunikatu (CTR).
Liczba publikacji
Oznacza liczbę wszystkich publikacji na temat marki. Ten wskaźnik jest świetnym punktem wyjścia do pomiaru pozostałych wskaźników. Do tego pomiaru najczęściej używa się narzędzi, które udostępniają operatorzy monitoringu mediów np. IMM, Newspoint czy PRESS – SERVICE.
Jakość publikacji
Jakość publikacji określa się na podstawie tego, jakie media zdecydowały się opublikować informacje na temat Twojej marki. Im bardziej prestiżowy tytuł udostępni informację, tym lepiej dla Ciebie. Najbardziej poczytne media cieszą się dużym zaufaniem czytelników, co bezpośrednio może przełożyć się na zaufanie do Twojej marki. Informacje na ten temat również możesz uzyskać od operatorów monitoringu mediów, ale potrzebna będzie też analiza własna (agencji).
Zasięg
Jest to szacunkowa liczba osób, które zobaczyły materiał. Takie dane są dostępne w raporcie, dostarczanym przez wspomnianych już parokrotnie operatorów.
Wskaźnik otwarcia komunikatu (CTR)
Po wysłaniu komunikatu do dziennikarzy, agencja nie powinna kończyć swojej pracy. Istnieją narzędzia, które mogą określić, ilu dziennikarzy otworzyło maila z komunikatem. Skuteczna agencja sprawdzi statystyki i odezwie się do dziennikarzy, którzy tego nie zrobili i pozna powody, dla których tego nie zrobili.
Wskaźniki pomiaru reputacji marki
Reputacja marki znajduje odzwierciedlenie reakcjach rynku. Czy informacje na jej temat pojawiają się tylko na skutek działań agencji (tj. wysyłania informacji prasowych) czy mają w tym swój udział dziennikarze? Czy przedstawiciele marki proszeni są o komentarze eksperckie i czy są zapraszani do wystąpień na konferencjach? Oto, jakich wskaźników używamy w tym przypadku:
- zapytania od dziennikarzy – liczba komentarzy i wywiadów udzielonych mediom,
- powoływanie się na dane dostarczane przez firmę przez inne podmioty – liczba publikacji nt. marki (niewynikająca z działań agencji),
- liczba zaproszeń do prelekcji,
- liczba reakcji po określonych publikacjach
- liczba publikacji w porównaniu do liczby podobnych publikacji opublikowanych przez konkurencję.
Tutaj również pomocne będą dane uzyskane od operatora monitoringu mediów, ale istotną kwestią pozostaje analiza własna agencji i informacja od klienta. Wymaga to bardzo ścisłej współpracy i pogłębionych rozmów, z których wnioski powinny przekładać się na planowane w przyszłości aktywności.
Wsparcie sprzedaży
Rolą PR-u w organizacji jest budowanie rozpoznawalności i świadomości marki, jednak często zdarza się, że niejako przy okazji stawia się przed nim wyzwanie, jakim jest wsparcie sprzedaży. Owszem, działania PR-owe, pośrednio mogą w tym pomóc. Bo przecież wiadome jest, że aby zacząć sprzedawać, firma musi zaistnieć w świadomości swoich klientów.
Aby wsparcie sprzedaży, dzięki działaniom PR-owym było możliwe, nie mogą one pozostać oderwane od całości. Potrzebna jest tutaj ścisła współpraca między sprzedażą, marketingiem a PR-em właśnie. Przy czym, nigdy nie będzie 100-procentowej pewności, że to właśnie dzięki konkretnym publikacjom przyszedł do Ciebie klient.
Jeżeli Twoja agencja dostarcza Ci wyniki w takiej formie i po analizie widzisz, że jej działania są skuteczne to świetnie! Oznacza to, że agencja robi wszystko, aby świadomość klientów rosła a reputacja marki była jak najlepsza. Jeśli nie otrzymujesz takich raportów, a wyniki nie są zadowalające, zastanów się nad dalszymi krokami. Powodzenia!
